Целевая аудитория — это не только возраст, пол и город
Практически любой начинающий эксперт, который выходит в онлайн, начинает с описания целевой аудитории:
женщина, 35–45 лет;
живёт в крупном городе;
работает в найме или развивает своё дело;
доход — от 100 тысяч рублей;
интересуется саморазвитием.
После этого у него появляется аккуратная таблица, иногда даже имя и фотография условной Марины. Но всё ещё непонятно, что Марине продавать, почему она должна купить это сейчас и чем предложение должно отличаться от десятка похожих.
Проблема не в вопросах про возраст, пол, доход или место жительства. Эти сведения нужны. Проблема начинается, когда ими ограничиваются и называют это исследованием целевой аудитории.
Автор:
Алёна Быстрова
коуч, проектный менеджер, автор блога
Демография не бесполезна. Просто она отвечает не на все вопросы
Представим две школы про деньги.
Первая работает с женщинами 35–50 лет, которые хотят навести порядок в семейных финансах, создать накопления, разобраться с кредитами и чувствовать больше стабильности.
Вторая рассказывает о криптовалютах молодой аудитории 20–25 лет и разговаривает с ней совсем другим языком.
У этих людей могут пересекаться некоторые желания: больше зарабатывать, накопить на квартиру, перестать тревожиться из-за денег. Но контекст, опыт, привычки, отношение к риску и способ принимать решения у них будут разными.
Возраст, пол, место жительства и доход помогают понять:
каким языком разговаривать с человеком;
какие примеры ему будут понятны;
где он может увидеть предложение;
какие форматы ему привычны;
какие объективные ограничения нужно учитывать.
Но этого недостаточно, чтобы решить:
какая проблема у человека действительно есть сейчас;
как он уже пытается её решить;
что его не устраивает в существующих вариантах;
почему он вообще начинает искать новое решение;
что для него будет достаточным результатом;
за что он готов заплатить;
почему он может отложить покупку или отказаться от неё.
Если после описания целевой аудитории вы по-прежнему не понимаете, что делать с продуктом и продажами, значит, вы собрали только часть данных.
Нам важен не только портрет человека, но и ситуация, в которой он покупает
Здесь часто вспоминают подход Jobs to Be Done. Если говорить без терминов, его смысл в том, что человек покупает не просто курс, консультацию или подписку. Он выбирает способ изменить конкретную ситуацию.
Например, два человека могут купить один и тот же курс по финансам, но задачи у них будут разными.
Один хочет перестать каждый месяц закрывать кассовые разрывы кредитной картой. Другой уже умеет вести бюджет, но не понимает, куда вкладывать свободные деньги. Формально продукт у них один. Но причины покупки, критерии выбора, сомнения и ожидаемый результат — разные.
Поэтому в исследовании важно узнать не только, кто перед нами, но и:
что происходило перед тем, как человек начал искать решение;
что он уже пробовал;
что сработало и не сработало;
какие продукты он покупал раньше;
как выбирал между ними;
что стало последним аргументом за покупку;
что мешает принять решение сейчас.
Это уже данные, на основании которых можно менять продукт, формат, цену, содержание и способ продажи.
Почему вопрос «Вам понравился бы такой продукт?» почти бесполезен
Во время разговора легко начать рассказывать человеку свою идею:
Мы хотим сделать клуб, в котором будут материалы по маркетингу, продажам и методологии, поддержка и регулярные встречи. Вам было бы интересно?
Скорее всего, человек ответит, что идея хорошая. Возможно, ему действительно приятно её обсуждать. Возможно, он не хочет критиковать собеседника. Возможно, продукт кажется полезным в теории.
Но положительный ответ не означает, что человек купит.
Мы сами подсказываем ему, что оценивать, а затем принимаем вежливое одобрение за подтверждение спроса.
Поэтому сначала нужно спрашивать о реальном опыте человека, не презентуя ему будущий продукт:
Как вы сейчас решаете эту задачу?
Когда она возникала в последний раз?
Что вы тогда сделали?
Покупали ли вы для этого обучение или другую услугу?
Как выбирали?
Почему выбрали именно этот вариант?
Что в результате не устроило?
Здесь важны не рассуждения о том, как человек, возможно, поступит когда-нибудь, а факты: что он уже делал, покупал, сравнивал и почему принимал именно такие решения.
Слова подтверждают интерес. Покупка подтверждает готовность купить
В конце разговора потенциальному клиенту можно сделать предложение — уже на основании того, что удалось узнать. Для первых покупателей это часто самые выгодные условия или минимальная цена.
Если человек отказывается, это не доказывает автоматически, что продукт плохой. У него может не быть денег именно сейчас, может не совпасть момент, может не хватать доверия или полномочий принять решение.
Но это означает, что гипотеза пока не подтверждена покупкой.
Есть большая разница между тремя фразами:
«Людям понравилась идея»;
«Люди сказали, что купили бы»;
«Люди купили».
Первые две дают информацию, но только третья показывает реальное покупательское поведение.
При этом одна покупка ещё не доказывает, что продукт можно масштабировать. Для этого нужна финансовая модель: сколько людей должны увидеть предложение, какая часть перейдёт на следующий этап, сколько купят, во сколько обойдётся привлечение и какой результат мы считаем достаточным.
Как исследование аудитории привело нас к новой продуктовой модели
В одном из проектов школа несколько лет продавала преподавателям флагманский курс. Это была большая программа, которая объединяла маркетинг, продажи и методологию — то есть охватывала практически всю работу преподавателя с собственными услугами.
Стоимость зависела от потока и условий. На распродажах минимальная цена могла быть около 40 тысяч рублей, средняя — примерно 80 тысяч, VIP-тарифы стоили около 150 тысяч.
И вот пришло время очередного запуска. Изначально мы предполагали, что снова будем продавать флагманский курс. Но нового трафика практически не было. Блог рос, но недостаточно быстро, чтобы снова и снова продавать один и тот же большой продукт новой аудитории. А прежней аудитории нельзя бесконечно предлагать один и тот же продукт.
Во время большого исследования команда разговаривала с потенциальными клиентами — преподавателями. Мы провели около 50 интервью и в результате поняли, что продуктовую линейку нужно менять.
Сначала появился курс поменьше, в который вошла информация для начинающих преподавателей. Результат запуска был хорошим. Но повторять его в следующем запуске с той же аудиторией было опасно по той же причине.
Я не буду придумывать дословные цитаты участников интервью, которые сейчас уже невозможно точно восстановить. Но общий вывод исследования был понятным: аудитория не готова снова заходить в один большой курс. Огромный объём информации нужно было раздробить на небольшие части, которые человек может брать под конкретную задачу. Многие уже покупали информацию именно так: через мини-курсы по одной теме или клубы, в которых можно решать свои запросы более точечно.
Поэтому я предложила эксперту создать клуб. Мы не переделали «Траекторию» и не превратили её в подписку, а создали отдельный продукт для той аудитории, которая уже была у эксперта. Он позволял закрывать разные потребности участников по мере их возникновения, а школе давал возможность работать не только на разовых запусках, но и на регулярных продлениях.
На первом запуске вход в клуб стоил 5 тысяч рублей, дальнейшее продление — 990 рублей. VIP-тариф стоил 20 тысяч.
Эксперт не сразу согласилась на эту модель. Клуб менял не только ассортимент школы, но и всю её дальнейшую работу: вместо продажи одного большого курса отдельными запусками появлялись подписка, регулярная работа с участниками, новые материалы и задача удерживать людей внутри продукта.
Первое окно продаж открыли после вебинара. Было страшно: мы полностью поменяли модель и не знали заранее, примет ли её аудитория. Но именно там люди уже проголосовали рублём.
Мы получили примерно те конверсии, которые закладывали в план. Это и есть критерий хорошего запуска: не просто большая сумма в кассе и не ощущение, что «вроде хорошо продали», а совпадение или превышение заранее рассчитанных показателей.
Недавно, хотя я уже ушла из проекта, я поздравляла эксперта с годом существования клуба. Тогда же я узнала, что общий финансовый результат школы за это время вырос примерно в два раза. Я не могу утверждать, что это произошло только благодаря клубу: после моего ухода в проекте принимались и другие решения. Но сам клуб продолжил работать как минимум год.
Для решения о запуске всего этого мы, конечно, не знали. Сначала у нас были исследование, гипотеза, финансовая модель и первое окно продаж, которое показало, что новый продукт покупают.
Что должно остаться после исследования целевой аудитории
Хорошее исследование — это не документ на сорок страниц и не набор красивых формулировок про страхи и мечты условной Марины.
После него должны появиться решения. Например:- оставить продукт или создать новый;
- сделать большую программу или несколько небольших;
- продавать единоразово или по подписке;
- изменить содержание, цену или тарифы;
- строить продажи на новой аудитории или предложить другой продукт существующей;
- проверить предложение сразу или сначала собрать дополнительные данные.
Если после описания целевой аудитории у вас всё ещё нет ответа, что менять в продукте, цене или продажах, это можно разобрать на стратегической встрече. Я найду, каких данных не хватает и какое решение стоит проверить следующим.
